Al parecer algunos bloggers (no solamente las mamás) tienen un gran malentendido sobre lo que se supone hacen los profesionales de las relaciones públicas o para qué se les utiliza. También parece que algunos piensan que recibir un acercamiento de relaciones públicas por un producto, les da derecho a llamarse consultores y cobrar tarifas por horas a alguien por escribir contenidos para su propia página web. Lejos estoy de criticar la habilidad de un blogger de hacer dinero, pero estas actitudes me preocupan profundamente. Si bien el panorama de los medios está evolucionando para dar razón de los nuevos roles de los medios, la ignorancia de los bloggers sobre cómo funcionan las comunicaciones y el marketing tradicional podría arruinar por siempre la noción de un medio imparcial.
He aquí algunos pensamientos que todos los bloggers y profesionales de las relaciones públicas deberían considerar para ayudarnos a todos a llevarnos bien y prosperar:
Solicitar dinero para su blog es venta de publicidad
Cash register, escrito por Lisa F. Young en Shutterstock.com, ya sea que esté vendiendo un banner publicitario, conocido en el mundo de la publicidad como “medios en línea”, o contenidos publirreportaje (sí, post en los blogs) por un producto o servicio a cambio de un pago o auspicio, usted está vendiendo una publicidad. Cuando publica dicha publicidad, la Comisión Federal de Comercio le solicita divulgar lo que usted ha recibido a cambio por dicho post o elemento de contenido. La publicidad, ya sea un banner o un contenido publirreportaje, es referida a un medio pagado. Usted, el mercado del blogger o del medio, recibe un pago por mostrar o postear el mensaje de publicidad.
Podría querer pedirle a alguien de una marca o una compañía que considere pagarle dinero por su cobertura, publirreportaje, banner publicitario y medios en línea similares, usted típicamente llamaría al comprador de medios o planificador de medios, el director de marketing u otro individuo que maneje las compras de medios en línea, y no a un representante de relaciones públicas.
Las relaciones públicas no se tratan de medios pagados
El término “medios pagados” se refiere a cualquier elemento de las comunicaciones de una marca que se compran a una compañía editora (es decir, publicitaria). La cobertura editorial (no publirreportaje, lo cual constituye un medio pagado) es un medio ganado que una marca recibe de las empresas editoras debido a que la información era lo suficientemente atrayente para su audiencia como para cubrir la información. Si bien algunos medios ganados ocurren naturalmente mientras un periodista o un blogger hablan sobre la industria, los profesionales de relaciones públicas son agentes de una marca que intenta inspirar o atraer proactivamente la cobertura de los medios ganados lanzando ideas de historias y encauzando información sobre la marca en los mercados de los medios.
Las relaciones públicas no deberían pagar por la cobertura
Si bien siempre existen excepciones, los profesionales de las relaciones públicas no tienen un presupuesto para un aviso. No compran publicidad para las compañías, y no deberían. Los profesionales de las relaciones públicas o bien lanzan exitosamente historias relevantes a los escritores que están cubriendo el tema, o no. Los bloggers deberían saber lo suficiente sobre las relaciones públicas como para saber qué o bien si tienen información relevante que le ayudará a escribir mejor, historias más redondeadas o no.
Los bloggers no tienen obligación de hacer relaciones públicas
Como sus hermanos tradicionales de los medios, los bloggers no están obligados a responder a los profesionales de las relaciones públicas. Los bloggers no tienen que cubrir una marca, responder a una acción de relaciones públicas, leer la nota de prensa o considerar cubrir el producto que el profesional de relaciones públicas está ofreciendo. Si un blogger elige responder a una acción de RR.PP., solamente existen dos respuestas apropiadas:
* Sí, estoy interesado.
* No, no lo estoy.
La obligación de un blogger es con su audiencia
Mientras que un blogger no tiene que comunicarse para nada con los profesionales de relaciones públicas, existe una buena probabilidad que hablen sobre la industria o la compañía que el profesional de relaciones públicas representa de cuando en cuando. En algún momento dado, el blogger podría necesitar información sobre la compañía o un producto que no pueden encontrar en línea, un logo o una imagen de la compañía para utilizar con una pieza que han escrito, una cita textual o reacción de la compañía frente a alguna noticia o la aclaración o explicación de algo que la compañía hace. Los profesionales de las relaciones públicas son los contactos apropiados para tales preguntas.
No comunicarse para nada con la gente de RR.PP. podría limitar su habilidad para servir a su audiencia al brindarles una información exacta. Además, a veces el acercamiento de RR.PP. o la nota de prensa se tratan de alguna noticia o un nuevo producto que la audiencia del blogger debería conocer. Al ignorar estos acercamientos, o demandar el trato de unos medios pagados para dicha información, el blogger solamente logra dar un mal servicio a su audiencia ya que eso limita o adultera la información que recibe la audiencia.
El método tradicional tiene mérito
El panorama de los medios y de las relaciones públicas está cambiando. Los bloggers son esencialmente el primer canal de publicación y plaza de medios que desempeñan un papel tanto de medios ganados como pagados. Los periódicos, las revistas, la televisión y la radio tienen periodistas para producir el contenido y equipos de ventas para solicitar o manejar la publicidad. La división de estos roles es una protección importante para la audiencia de manera que se le ayude a confiar que el contenido de una plaza de medios no está parcializada de manera indebida. Es algo así como la separación de la Iglesia y el Estado. Los bloggers disuelven esa separación ante la cual las relaciones públicas todavía tienen que deducir cuál es la reacción más adecuada. Me preocupa que si los bloggers siguen fallando al ver la importancia de esa separación y la evolución de las RR.PP. tienda a tener que pagar la cobertura de manera regular, entonces, la noción de unos medios imparciales, justos y exactos podría perderse por siempre.
Los bloggers son bloggers, no consultores de marketing
Investigué a la arriba mencionada mamá blogger que quería cobrarle a mi cliente $125 por hora para hacer un acercamiento de RR.PP. y descubrí unos hechos interesantes. No tenía experiencia de trabajo ni capacitación formal en marketing, relaciones públicas ni publicidad. Tenía un blog con una audiencia bastante grande, pero había trabajado en un campo de la industria que no estaba relacionado a los servicios de marketing hasta que tuvo hijos y optó por quedarse en casa. Si bien es bastante lista, no estaba calificada para hacer una consultoría a una empresa sobre cómo comercializar o promover sus productos.
Lamentablemente, existen ya miles de bloggers (y sitios de noticias sociales que buscan votos) tal y como ella que creen (o a quienes se les enseña tal cosa en conferencias como el Campamento Bloggy) que ser un blogger exitoso los califica a hacer consultorías de marketing para las empresas. Cuando ella me dijo que “trabajaría” con mi cliente por $125 la hora, le respondí, “Ummmm. Yo soy el consultor. Usted o bien está interesada en decirle algo a su audiencia sobre este producto o no lo está. No le estaremos pagando por hacer un acercamiento de RR.PP. con usted”.
Lamentablemente, algunas empresas aparentemente lo hacen. No se trata de un desprecio contra el blogger, sino contra las compañías. Las marcas no deberían pagar para recibir cobertura en los medios. Usted o bien hace un acercamiento apelante que se gana el interés del blogger o no recibe cobertura. Si la audiencia de dicho blog es tan importante para usted, agréguelas en el plan de compra de medios y vea si puede comprar publicidad en el mismo, o venga con un mejor acercamiento de RR.PP.
Porqué el ambiente actual está confuso
Los bloggers no tienen una obligación de ser justos y balanceados. No necesitan contactos de relaciones públicas de la forma en que lo hacer los mercados de los medios tradicionales. Mientras que los bloggers a menudo no son periodistas capacitados, tampoco están usualmente capacitados para posicionar su trabajo para las ventas publicitarias y la monetización. Los bloggers quieren hacer dinero haciendo lo que hacen, y merecen hacerlo. Las marcas quieren que sus productos y servicios estén bien representados en los contenidos tradicionales y de los nuevos medios, y también se merecen eso. Lo que un blogger tiene y que las marcas quieren es un contenido editorial que no es algo que se pueda comprar en los canales de los medios tradicionales. Los bloggers quieren vender esto. A las compañías se les está pidiendo que jueguen bajo unas reglas que atraviesan los límites éticos establecidos. El ambiente está evolucionando, pero no hay reglas duras y rápidas sobre lo que es correcto y lo que no lo es aquí.
Sí, los consumidores son lo suficientemente listos para encontrar por sí mismos contenidos en los que puedan confiar. No, no existe solamente una manera, o incluso la manera correcta, de monetizar un blog o incluso prescribir un contenido para una audiencia. Pero los bloggers deberían entender estos problemas inmediatamente, el ambiente al que se han impulsado al ser un agente publicitario y cómo el mundo de la publicidad y de las relaciones públicas funciona para ser más exitosos en lo que hacen. No es que las RR.PP. no tengan que cambiar, sino que los bloggers deberían comprender el contexto del mercado.
Romero fue citado en el artículo del New York Times como diciéndole a multitud que ellos debían ser vistos “como profesionales”. Si desean ser vistos como profesionales, deberían enseñarles sobre la profesión (comunicaciones) de la que ahora son parte, y no cómo mostrar su ignorancia respecto a la misma.
JR
Fuente: Social Media Explorer
